„Tym, co ma być iskrą napędzającą ludzi do pracy, jest poczucie odpowiedzialności oraz celu w tym, co robią. Ten mechanizm wykorzystuje się w Agile (…)”.

Agile obecny jest nie tylko w branży IT. Coraz odważniej podbija chociażby świat marketingu. Część narzędzi z zakresu metodyk zwinnych może skutecznie wspierać firmy w ich rozwoju i usprawniać zarządzanie wiedzą, rozwój produktów czy komunikację.

Przedstawiamy kilka praktycznych porad, z którym mogą skorzystać agencje reklamowe.

Ewa Maria Hordejuk: Maćku, rozmawiałam ze znajomymi, którzy pracują w mniejszych i większych agencjach reklamowych. Niezależnie od tego, czy są to agencje digitalowe, czy zajmujące się marketingiem ATL lub BTL, w dyskusjach przewija się problem związany z gromadzeniem i przechowywaniem informacji. Kiedy do agencji reklamowej przychodzi nowy pracownik, musi się przedzierać przez źle opisane foldery z plikami, często nie wie, gdzie powinien szukać informacji. Czy Agile znalazł już na to rozwiązanie?

Maciej Biegajewski: Sam Agile nie daje bezpośredniej odpowiedzi na te wyzwania. Powód jest prosty – reguły poszczególnych metodyk zwinnych (to polski odpowiednik dla terminu Agile) nie poruszają kwestii zarządzania wiedzą. Z pomocą przychodzą jednak obserwacje zespołów programistycznych, które na bazie swoich doświadczeń (pracując głównie zgodnie z zasadami Agile) wypracowały dobre praktyki z tym związane. Metodyki zwinne, albo popularnie mówiąc Agile, opierają się na czerpaniu wiedzy z dotychczasowych doświadczeń. W skrócie oznacza to, że wraz z doświadczeniem, zwiększa się też wiedza i umiejętności zespołu. Pojawia się mniej niewiadomych, a członkowie zespołu lepiej szacują nadchodzące zadania. Przechowywanie całej zdobytej wiedzy jest trudne i momentami uciążliwe. Stworzenie i trzymanie się wygodnego sposobu przechowywania informacji, które mogą być w przyszłości przydatne, jest dużym wyzwaniem. To trochę jak ze sposobami organizacji czasu. Żaden system nie zadziała, jeżeli nie wykażemy się determinacją i nie wejdzie nam on w nawyk.

EMH: Dokładnie! Jedno z najtrudniejszych pytań brzmi: jak zarządzać pozyskanymi informacjami? Często okazuje się, że nowa osoba dołącza do zespołu kiedy klient współpracuje z agencją już jakiś czas. Trudno jest przekazać wszystkie informacje na temat tego, co już z klientem robiliśmy, co mu proponowaliśmy – co odrzucił, a co mu się spodobało, ale w danym momencie nie miał możliwości realizacji projektu. Jak zarządzać przechowywaniem pomysłów, aby ta wiedza nie wymagała od doświadczonych osób wielogodzinnego tłumaczenia i przeszukiwania starych maili?

MB: Jednym z narzędzi w Agile, które pomaga utrzymywać porządek jest Backlog Produktu, czyli lista wszystkiego, co może być przydatne w dalszym rozwoju produktu. Do stworzenia własnego backlogu można użyć chociażby zwykły arkusz kalkulacyjny Excel, ale ja osobiście polecam Trello – prostą aplikację, która pozwala na tworzenie wirtualnych tablic. Posiada ona wiele przydatnych funkcji, które pomagają w pracy zespołu zwinnego (przypisywanie osób do poszczególnych kart, ustalanie terminów, przechowywanie załączników itp.). Archiwizacja wiedzy i wszystkich dobrych praktyk jest skuteczna, gdy zostaje wypracowana przez zespół na bazie ich doświadczeń. Jeżeli prędzej czy później członkowie zespołu poczują, że pomoże im to udoskonalić sposób pracy, to będą robić co w ich mocy, by wymyślić i zastosować wygodne narzędzie. Coś co fajnie sprawdza się i napędza zespoły zwinne to stworzenie kultury organizacyjnej opartej na wiedzy, bo sprzyja rozwojowi podejścia zwinnego w przedsiębiorstwach. Są to inicjatywy (zwłaszcza zaproponowane przez samych członków zespołu), które mają dać iskrę do samodzielnego kształcenia i dzielenia się wiedzą z innymi. To także istotny element, który umacnia samoorganizację zespołów.

EMH: Rozumiem, czyli backlog może być miejscem, w którym przechowujemy pomysły do zrealizowania w przyszłości. A co z ogólnymi informacjami o kliencie i dotychczasowych projektach, z którymi powinien zapoznać się nowy pracownik agencji?

MB: Oprócz Backlogu produktu w celu przechowywania wiedzy można użyć np. oprogramowania open source typu Wiki (XWikia) lub gotowych rozwiązań typu Knowledge Base. Jeżeli korzystałaś kiedykolwiek z Wikipedii to z łatwością odnajdziesz się w możliwościach XWiki. Dzięki niej możesz stworzyć odrębne kategorie powiązane na przykład z konkretnymi zakończonymi lub trwającymi projektami i stworzyć artykuły, w których znajdą się najważniejsze informacje, doświadczenia zdobyte w trakcie realizacji poprzednich zadań. Podobnie jak z innymi sprawami – kluczem jest systematyczność i kompletność informacji. Wyszukiwanie może usprawnić na przykład linkowanie do powiązanych informacji. Twórcy poszli użytkownikom na rękę i przygotowali kilka szablonów, które przyspieszają tworzenie swojej bazy wiedzy. Z kolei, aby zachęcić do przekazywania sobie wiedzy na dany temat (co pomaga likwidować wąskie gardła z zakresu braku kompetencji) warto zachęcić do organizacji wewnętrznych szkoleń czy “błyskawicznych pogadanek” (lightning talks) podczas przerwy obiadowej. Ich idea jest prosta – w ciągu kilku minut każdy chętny może przedstawić temat, który jego zdaniem poszerza horyzonty i może usprawnić pracę całego zespołu.

EMH: W agencji zgromadzenie całego zespołu czasem graniczy z cudem, wszyscy są zaganiani… A właśnie, co powiesz na temat bycia wiecznie zajętym? Wszyscy moi znajomi pracujący w agencjach reklamowych przyznają, że pracy jest naprawdę dużo. Najbardziej frustrujące są nieefektywne spotkania, z których nic nie wynika, przez co czasem w nadgodzinach trzeba realizować zadania, które niekiedy okazują się w zasadzie zbędne. Jak zarządzać własną produktywnością w takich warunkach?

MB: Agile to prostota. Często w tym kontekście mówi się o “sztuce maksymalizacji rzeczy nie zrobionych”. To przewrotne stwierdzenie na pierwszy rzut oka może wydawać się absurdalne, ale po dokładniejszym przeanalizowaniu niesie za sobą ważną ideę. W codziennej rutynie i natłoku obowiązków często z zasięgu wzroku ucieka nam cel naszej pracy. Mówiąc kolokwialnie – potrafimy biegać w pocie czoła z taczką przez cały dzień i nie mamy czasu jej załadować cegłami. Przenosząc to do realiów pracy marketingowej, wpadamy w wir pracy projektowej i spalamy cenny czas zajmując się rzeczami, które nie wpływają na tworzenie wartości dla klienta. Zauważyłaś kiedyś, że wykonujemy jakieś zadanie najczęściej tyle, ile dostaliśmy na to czasu? Rzadko robimy coś szybciej, częściej coś nam się opóźnia. To tzw. prawo Parkinsona – jedna z pułapek w pracy projektowej. To przyczyna, dla której w części metodyk zwinnych (np. w Scrumie) podzielono pracę na krótkie, powtarzalne okresy (np. 2 tygodnie). To iteracje, podczas których zadaniem zespołu jest stworzenie dla klienta lub użytkownika wartości. Innym, dobrym momentem na zastanowienie się nad tym, czy na pewno zajmujemy się właściwymi rzeczami (i czy robimy je we właściwy sposób) są retrospektywy. To czas, w którym wracamy do naszego wspomnianego biegania z taczkami bez ładunku. Po wspólnym zidentyfikowaniu problemu warto poświęcić czas na znalezienie sposobu na jego wyeliminowanie lub zaproponowanie innej zmiany, które ulepszą nie tylko efekty, ale atmosferę w pracy.

EMH: Produktywna praca, poczucie celu i sensu pomagają odzyskać motywację i przyjemność z pracy. A motywacja, szczególnie przy pracy projektowej, jest niezwykle istotna. Każdego dnia trzeba dawać z siebie 100%. Osoby zarządzające agencjami starają się stworzyć pracownikom świetne warunki pracy – dobra pensja, benefity, praca po 6 godzin dziennie. A jednak czasem to nie wystarcza. Co w tym zakresie radzi agile?

MB: Motywacja to prawdziwy temat rzeka Wydaje się, że era motywacji w formie “kija i marchewki” już minęły (wielu menedżerów pozbyło się na szczęście przysłowiowego kija, czyli motywacji negatywnej, opartej na różnego rodzaju karach). Popularne badania i opinie mówią także o niskiej skuteczności “marchewki”, czyli np. nagród finansowych czy innych benefitów dla pracowników. Tym, co ma być iskrą napędzającą ludzi do pracy, jest poczucie odpowiedzialności oraz celu w tym, co robią. Ten mechanizm wykorzystuje się w Agile, które opiera się na samoorganizujących się, interdyscyplinarnych zespołach. Te dwie cechy wpływają na rozwinięcie umiejętności przedsiębiorczości wśród członków zespołu (swoboda organizacji czasu) i umożliwiają wzięcie odpowiedzialności za podjęte decyzje (o sposobie wykonania pracy czy formie dostarczonego rozwiązania). Kolejny ważny punkt wpływający na motywację zespołów zwinnych to szeroka autonomia. Brak bezpośredniego kierownictwa nad poczynaniami zespołu pozwala na wykształcenie naturalnych liderów, którzy cieszą się dużym autorytetem wśród innych członków zespołu. Swoją siłę czerpią oni nie z tytułów nadanych przez korporacyjną hierarchię, a opierają ją na charyzmie i przywództwie (leadership). To główne powody, które umożliwiają utrzymywanie wysokich morale pracowników w zespołach zwinnych bez konieczności tworzenia skomplikowanego systemu motywacyjnego.

EMH: Kiedy mówiłam znajomym, że przygotowuję się do rozmowy z tobą, jeden z kolegów poprosił: „Ewa, zapytaj się, co zrobić, kiedy obsługujemy klienta abonamentowo. U nas odbieramy to jako projekt, który nigdy się nie kończy. Obawiam się spadku motywacji zespołu, czy metodyki zwinne mogą pomóc?” Co ty na to?

MB: To bardzo ciekawe i bliskie mi pytanie z tego względu, że do tej pory jako marketer pracowałem nad produktami. Właściwie od kilku lat moje obowiązki skupiają się wokół pojedynczych produktów. Z własnego doświadczenia wiem, że powtarzalność pewnych zadań może wpływać negatywnie na poziom koncentracji czy w ekstremalnych przypadkach motywację. Stąd niedaleko już do wypalenia. Czy Agile w tym przypadku może pomóc? Z pewnością daje takie możliwości, ale to od nas samych zależy czy poprawnie zidentyfikujemy rzeczy, które negatywnie wpływają na naszą pracę. Jeżeli uznamy, że któreś z zadań jest pracochłonne i nie jest rozwijające to może istnieje sposób, by je zautomatyzować? Warto myśleć o automatyzacji, by zapasy energii i czasu przeznaczać faktycznie na najistotniejsze z punktu widzenia klienta/użytkownika rzeczy. Co więcej, Agile pozwala na eksperymenty, więc próbować nowych rozwiązań jest dużo łatwiej niż w tradycyjnych projektach. Podam prosty przykład – jeżeli zadaniem zespołu jest przeprowadzenie kampanii polegającej na generowaniu leadów, to kto powiedział, że po raz kolejny trzeba napisać ebooka, stworzyć landingpage i przygotować kampanię reklamową, która skieruję na niego ruch? Może w Twoim zespole jest ktoś, kto chciałby spróbować stworzyć kampanię z wykorzystaniem chatbota na Messengerze i przy okazji rozwinąć swoje umiejętności w tym zakresie? Jestem przekonany, że teoretycznie powtarzalne i nużące zadanie nabierze teraz innych barw i stanie się wyzwaniem zawodowym, który będzie dodatkową iskrą napędzającą do działania.

EMH: Wszystko wygląda pięknie, ale rzućmy okiem na te najtrudniejsze sytuacje. Zdarza się, że klienci oczekują wykonania projektu, zanim dostarczą wszystkie materiały w kompletnej formie. Klient chce jak najszybciej rozpocząć projekt, ale ktoś jeszcze musi coś sprawdzić, przygotować, zatwierdzić. Dokucza to zwłaszcza pracy w kreacji, która dostaje informacje o dodatkowych wymaganiach już po wykonaniu pracy i traci czas na modyfikacje, których można było uniknąć. Czy możemy coś poradzić na taki problem z komunikacją?

MB: Usprawnianie komunikacji to jedna z kluczowych zasad podejścia zwinnego. Agile Manifesto podkreśla istotną rolę ludzi i interakcji oraz ścisłej współpracy z klientem w trakcie prac projektowych. Kultura Agile stawia duży nacisk na komunikację bezpośrednią. Ważne jest przekonanie członków zespołu do porzucenia nawyku wymiany dziesiątków maili, dodawanie osób kompletnie niezwiązanych z tematem korespondencji do grona odbiorców czy automatyczne przesyłanie dalej informacji, którymi nie chcemy/ nie potrafimy/ nie możemy się zająć. Wiele zespołów zaczyna swoją przygodę z Agile od tzw. spotkań daily. To rutynowe, trwające maksymalnie kwadrans spotkanie. Podczas niego członkowie zespołu wymieniają się podstawowymi informacjami na temat postępów prac (co robiliśmy? co będziemy robili?) oraz komunikują przeszkody na jakie natrafili. Proste? Dobrze przeprowadzone daily pozwala wyeliminować wiele innych spotkań, które potrafią zabrać nam wiele cennych godzin z naszego kalendarza. Wspomniana wcześniej iteracyjność to sposób na usprawnienie komunikację pomiędzy klientem i zespołem. Po każdej iteracji możliwe jest zebranie informacji zwrotnej na temat wykonanej pracy. To pozwala zachować elastyczność w trakcie pracy. Co więcej, zabezpiecza zespół przed nagłymi zmianami zakresu, gdy praca jest już w toku. Z drugiej strony dla klienta możliwość szybkiego podejrzenia postępów prac to minimalizacja ryzyka, że finalny projekt będzie znacząco różnił się od wstępnych założeń.

EMH: Na koniec porozmawiajmy o jeszcze jednym wyzwaniu, o którym usłyszałam. Zdarza się, że zespoły nie korzystają w pełni z kompetencji swoich członków. Wynika to czasem nie ze złej woli, ale ze źle zarządzanego procesu. Manager projektu (w agencjach to stanowisko nazywa się czasem account managerem) sam pisze teksty czy projektuje logotypy i wysyła je do klienta, mimo, że nie ma do tego odpowiednich kompetencji i wykonuje zadania grafików i copywriterów, czyli działu kreacji. Zdarza się też, że account modyfikuje teksty i nie konsultuje tego z kreacją, a klient z negatywnym feedbackiem wraca do kreacji, która nawet nie wiedziała, co wyszło do klienta. Osoba odpowiedzialna za sprawdzanie poprawności językowej akceptuje projekt, a potem grafik skraca tekst lub wymienia słowa na inne, przez co zdanie traci poprawność stylistyczną. Niedopracowany projekt wędruje do klienta, a przecież agencja ma wszystkie potrzebne zasoby, aby do tego nie dopuścić.

MB: Podstawą efektywnej pracy w metodykach zwinnych są interdyscyplinarne zespoły. Oznacza to, że każdy zespół powinien posiadać wszystkie kompetencje potrzebne do prawidłowej realizacji zaplanowanych zadań. Każdy jednak może mieć inną wizję i definicję ukończenia danego zadania, więc potrzebna jest pewna forma demokratycznej standaryzacji tych terminów. Dobrą praktyką jest tworzenie tzw. Definicji Ukończenia i ustalania Kryteriów Akceptacji. Jest to coś w rodzaju wewnętrznych ustaleń między klientem a zespołem, które pozwalają ustalić jasno co można uznać za zakończoną pracę (np. publikowana infografika musi zostać sprawdzona przez kogoś z zespołu pod kątem poprawności językowej, a plik musi zostać zapisany w konkretnych formatach i rozdzielczościach w odpowiednim folderze i dostarczony w zalecanym rozmiarze do klienta). Zadanie nie może zostać uznane za zakończone, jeżeli nie spełnia któregoś z ustalonych punktów. To forma kontroli jakości. Dopóki efekt pracy nie będzie wartościowy dla klienta (w świecie IT mówi się w tym przypadku o działającym oprogramowaniu) to nie może on opuścić murów agencji. Agile daje dużo możliwości, które mogą być impulsem do wprowadzania zmian i ulepszeń elementów, które do tej pory nie były satysfakcjonujące w pracy zespołu. Warto jednak pamiętać, że nie jest to cudowna recepta na wszystkie bolączki. Przede wszystkim jest to podejście wymagające cierpliwości i przyjęcia roli świadomego obserwatora, który nie boi się podejmowania decyzji oraz wyciągania wniosków. Elastyczność, którą daje Agile i przestrzeń do wprowadzania nieustannych ulepszeń to dobry sposób na dostosowanie się do nowych realiów rynku. Mam nadzieję, że te kilka wskazówek zachęci pracowników i managerów agencji do eksperymentu i spróbowania nowego podejścia w pracy zespołowej.

O AUTORACH:

EWA MARIA HORDEJUK

Biznesowo – systemowy analityk rozwiązań cloudowych w obszarze customer experience w Hycom S.A., posiada doświadczenie w pracy w agencji reklamowej. Z pasją poszukuje rozwiązań, które usprawniają działalność biznesową. Nabywaną wiedzę testuje jako przedsiębiorca, prowadząc od 2014 roku największą w Polsce szkołę muzyki dla dorosłych Music School (www.szkola-muzyki.pl). Finalistka konkursu Bizneswoman Roku 2014 w kategorii Debiut Roku w konkursie organizowanym przez Sukces Pisany Szminką oraz Forbes. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego (socjologia), Szkoły Głównej Handlowej (zarządzanie i marketing), Szkoły Mistrzów Reklamy (strategia komunikacji marki). Obecnie studentka studiów podyplomowych Inżynieria Procesów Biznesowych. Business Intelligence.

MACIEJ BIEGAJEWSKI

Od 2013 roku zajmuje się marketingiem B2B w branży IT oraz FinTech. Jest zwolennikiem interdyscyplinarnego podejścia do działań marketingowych. W swojej pracy łączy elementy psychologii i wspiera je możliwościami, które daje zastosowanie nowych technologii. Śledząc proces powstawania oprogramowania od kuchni zauważył, że narzędzia i techniki będące codziennością w pracy programistów można skutecznie dostosować do marketingowej rzeczywistości. Certyfikowany Scrum Master (certyfikat Professional Scrum Master I), absolwent Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Gdańskiego oraz Wyższej Szkoły Bankowej w Gdańsku (Zarządzanie Projektami).